Как назовешь, так и заживешь

Некогда Екатерина Великая на приказах о ссылке преступника ставила короткую резолюцию «кемъ», что в просторечии означало «к едрене матери». Так получил свое имя поселок выселенцев под Архангельском… Откуда сегодня берутся названия загородных поселков (в Подмосковье их уже более 800) объясняет новая наука – микротопонимика.

Откуда что берется
Чаще всего имя дается еще на этапе подготовки проектной документации. Дело в том, что удачное название способно существенно помочь в продвижении проекта. «Поначалу имена чаще рождались в головах инвесторов, — рассказывает Юлия Севериненко, генеральный директор компании «ЗемАктив». — Кто-то стремился к оригинальности, кто-то — к максимальному пафосу. Особенности восприятия и потребительское поведение потенциальных клиентов в расчет не принимались. Между тем тяжелая судьба десятков проектов с забавными названиями показывает, что они хоть и привлекают внимание, но в глазах покупателя делают проект несерьезным и сомнительным. Нынче девелоперы все чаще обращаются за помощью в профессиональные нейминговые агентства. Так, «Анютины Глазки» придумал один из наших сотрудников, а тесты показали, что название вполне рыночное».

«Выбор везде происходит по-своему, — добавляет Юрий Синяев, директор по маркетингу группы компаний «Конти». — Где-то это делает руководитель фирмы-застройщика или инвестор проекта. Порой устраивается конкурс среди сотрудников. Довольно часто название разрабатывает бренд-менеджер. У нас имена, как правило, совместными усилиями придумывают специалисты отдела маркетинга — с учетом всех характеристик комплекса (местоположение, концепция, классность и другие)». «При нейминге принимается во внимание целый ряд эмоциональных позиций, — добавляет Надежда Волохова, заместитель директора агентства эксклюзивной недвижимости «Усадьба». — Имя должно быть благозвучным, статусным (особенно для премиум-сегмента), должно способствовать возникновению у клиента позитивных ассоциаций».

По пути наименьшего сопротивления
Многие девелоперы считают, что гораздо проще и дешевле использовать исторически устоявшееся название, к которому зачастую просто прибавляется прилагательное «новый». Сегодня на карте Подмосковья имеются «Новые Вешки», «Новые Горки», «Новая Слобода», «Новотроицкое», «Новоархангельское» и даже «Новые Семивраги». При этом потребитель получает не только географический ориентир, но и ощущение близости к историческому населенному пункту или стародачному месту. Например, в районе села Поливаново (Калужское шоссе) в первой трети XVII столетия выстроил себе усадьбу обычный стольник В. Поливанов. Потом Поливаново стало крупной деревней, а в XXI веке это название принял коттеджный поселок. «Действительно, месторасположение зачастую влияет на имя, — соглашается Тимур Сайфутдинов, управляющий директор департамента жилой недвижимости компании Blackwood. — Многие комплексы получают название по близлежащему населенному пункту, например «Барвиха-2» или «Барвиха Clab», «Park Vill Жуковка», «Ромашково», «Павлово».

Однако встречаются неблагозвучные, режущие слух исторические имена — скажем, Хреново или Задово. Мало кто захочет поселиться в поселке «Грязищи» или «Собакино». В таком случае эксперты советуют отказаться от прямых ассоциаций с местной топонимикой. Этот вариант выбрали девелоперы поселка «Левитан» (Калужское шоссе). Приглашенный на первую презентацию местный батюшка, окропив святой водой землю и первый камень, вдруг искренне удивился: почему «Левитан»? Почему не «Щапово-2», по наименованию местной деревни?

Европейский курс
Поселки, ориентированные на европейские образцы и уровень жизни, обычно получают соответствующее имя: «Бенилюкс», «Бельгийская деревня», «Маленькая Италия», «Европейский»… «Импортное» название сразу сообщает, что клиента ждет определенная архитектура и добротное качество. «Вынос в название той или иной страны — довольно практичный инструмент позиционирования, — соглашается Ю. Севериненко. — В этом случае имя объекта у клиента ассоциируется с неким «евростандартом». Однако следует учитывать, что «евроназвания» наиболее органичны для элитных поселков, где обеспечен соответствующий комфорт проживания. И, наоборот, в экономклассе название, скажем, «Монтевиль» будет только вводить целевую аудиторию в заблуждение, создавая иллюзию высоких цен и тем самым снижая эффективность рекламы».

Порой девелоперы закладывают в иностранное название сразу пару важных моментов, так что имя поселка в итоге одновременно обещает европейское качество и сообщает о неповторимом ландшафте. Показательные примеры — «Гринвуд», «Гринфилд», Baden Hills. Относительно последнего Самир Джафаров, коммерческий директор «11 Invest», рассказывает следующее: «После изменений в проекте, произошедших в ходе подготовки к посткризисному рынку, было принято решение сменить название на более звучное, современное и узнаваемое. Так Baden Baden превратился в Baden Hills. Поскольку рельеф территории немного неровный, появилось слово hills — «холм» в переводе с английского». И все же Н. Волохова советует быть осторожней с заимствованиями, особенно с соединением русских и иноязычных слов, поскольку порой это выглядит немного комично. А ряд экспертов вообще уверены, что иностранные слова хуже запоминаются. В результате или сложнопроизносимое название будет переименовано или сокращено. И хорошо, если не в унизительном или саркастическом ключе.

Посмотрев вокруг
Нередко смысловым ядром имени становится естественная особенность местности — вода, лес, луг, живописный холм. Взглянув на перечень поселков, не раз наткнешься на названия, в которых закрепились слова «сосны», «ручей», «холмы», «горки», «лес», «пруд», «озеро», «бор», «роща». Надо сказать, большинство почитателей загородной жизни считают природные характеристики самыми важными элементами жилого комплекса. А тут уже из названия можно понять, насколько экологичен поселок и какое количество кислорода его обитатели будут потреблять каждое утро. «Природные ориентиры — один из главных источников идей для названий, — подтверждает Н. Волохова. — Если на местности есть привлекательные объекты, они, как правило, и становятся основой имени — «Земляничная поляна», «Яхромские холмы», «Графские пруды», «Дубрава».

Куда заводит креативность
По мнению некоторых экспертов неудачных названий не бывает, ведь о вкусах не спорят — о них лишь сожалеют. Конечно, «прикольное» имя может послужить аргументом второго-третьего плана в пользу покупки, и все же название не главное, был бы комфорт. Как говорят специалисты, если через пять лет коттеджи не появились на вторичном рынке, значит, поселок оказался удачным, и тогда даже самое нелепое название становится своего рода брендом и начинает производить приятное впечатление. «Однако название поселка — первое, с чем сталкивается человек, выбирая жилье, — напоминает Ю. Синяев. — Правильно подобранное имя не только обеспечивает позитивный отклик, но и улучшает силу долгосрочного восприятия».

Если речь идет не о садовом товариществе, а о коттеджном проекте, который затевается с коммерческой целью, название становится основой построения маркетинговой стратегии. К примеру, камерный суперэлитный клубный поселок на Рублевке в стиле hi-tech было бы непростительной ошибкой назвать «Дубки» или «Белкино». А пару десятков избушек на Горьковке в сотне километров от Москвы глупо называть «Дипломат» или Four Seasons. Года четыре назад в СМИ шла массированная реклама комплекса «Мамапапаясобака». В итоге название не смогло сориентировать потребителя и убедить его, что здесь будет комфортно всей семье, включая собаку. Оказалось грубо искажено географическое название Ватутинки, когда на подмосковной карте появилось почти вульгарное «Вау!Тутинки». «Пушкино-Междуречье» стало прямо-таки унижением имени писателя. Ну и не совсем уместно использовать названия высших государственных должностей — «Сенатор», «Президент» и др.
Источник: «Галерея недвижимости»